Communicants, arrêtons de mentir !

Cet article vise à mettre en évidence les dérives de la pratique de la communication depuis plusieurs années et tente de sensibiliser les publics de communicants mais aussi tous les sceptiques du domaine et la société civile qu’il est plus que temps de changer. Changement que j’essaye d’ailleurs d’apporter à la profession à travers mon offre de services et dans toutes les relations que je peux avoir avec mes clients.

« Ces communicants, ce sont profondément un des poisons de notre démocratie. Ce sont les adversaires de ce que nous devons faire, nous journalistes. Nous devons être au service du droit de savoir des citoyens, pas de ces techniques qui essayent de cacher, de voiler, de mentir. […] Arrêtons ces mises en scène, occupons-nous d’information. »

Voici ce que déclarait Edwy Plenel, co-fondateur de Mediapart, en réponse à Jérôme Cahuzac. C’était il y a deux ans, en avril 2013, lors d’un entretien diffusé sur la chaîne i-télé.

Bien que les termes utilisés par M. Plenel soient discutables, le fond du discours soulevait à l’époque un problème partagé par la pensée collective. Problème que l’on retrouve toujours deux ans après. Combien de fois entend-on le vieil adage « c’est de la com » et depuis combien de temps ? Qui dans la profession de communicant peut encore aujourd’hui se targuer de n’avoir jamais menti ? Que quelqu’un dise le contraire et nous pourrons discuter de la place actuelle du métier de communicant et de la raison pour laquelle il est toujours plus difficile de faire valoir cette profession.

mensonge tue

Revenons-en à la déclaration d’Edwy Plenel. Bien entendu, il faut replacer les éléments dans leur contexte pour comprendre que cette réaction ne sortait pas de nul part. Ces paroles faisaient référence à la communication politique, qui bien qu’identifiée différemment dans le monde des communicants, contribue bien malheureusement à descendre l’image du métier tant la politique aujourd’hui est assimilée à de la communication mensongère, pire, à du spectacle, de la manipulation et de la propagande. En plus de cela, il convient avant toute chose de bien comprendre que les métiers de la communication et ceux de l’information, bien que proches, ne se pratiquent pas de la même façon, ni par les mêmes personnes et encore moins pour les mêmes publics. De là à dire que les métiers de la communication nuisent à ceux de l’information, il n’y a qu’un pas, surtout vu de l’extérieur. Je vous pardonne donc M. Plenel pour votre méconnaissance de ces métiers et pour vos mots choquants. Visiblement, vous n’aviez pas de conseiller en communication à vos côtés. Ironie mise à part, si je ne cautionne pas les mots employés, je reste tout de même d’accord sur le fond du discours de M. Plenel.

« Le changement, c’est maintenant »

Je souhaite tout de même à travers ce billet approfondir la problématique soulevée que je partage aujourd’hui, bien que faisant ce métier depuis plusieurs années. Je suis convaincu que la communication a encore de belles années devant elle, si tant est que l’on souhaite changer. Pourquoi changer ? Les techniques changent et nous nous adaptons constamment pour proposer à ceux qui souhaitent communiquer de nouvelles façons de relayer leurs messages. Pour autant, nous ne nous remettons jamais en cause et continuons de pratiquer le métier de la même façon depuis des décennies. Bien entendu, je ne mets pas tous les oeufs dans le même panier. Je sais très bien que nombre de communicants ne sont pas concernés par ce que j’expose mais le fait est que notre métier est constamment exposé et pour autant la confiance accordée par les citoyens ne cesse de baisser. Selon Thierry Libaert, depuis 20 ans, nous sommes entrés dans une ère de défiance vis à vis de la communication et ce malgré divers mouvements qui ont cherché à changer notre profession : volonté de transparence, mouvement de simplification d’identités, communication de proximité… Rien n’y fait. Notre métier est en danger. Il est nécessaire de changer les moeurs, de prouver que nous savons faire autre chose que mentir, et ce le plus rapidement possible.

communication responsable

J’ai la conviction qu’il est plus que temps de « redorer le blason d’une profession passionnante et utile, [d’]apporter aux organisations des bénéfices d’images puissants et durables », comme l’indique très bien Yonnel Poivre-Le Lohé (De la publicité à la communication responsable). Nous devons adopter une communication plus responsable. Plus responsable dans nos messages avant tout mais aussi plus responsable dans la diffusion de ceux-ci. Adopter une communication responsable, c’est miser sur des solutions permettant de recréer de la confiance dans les organisations qui communiquent.

 

Pour appuyer mes propos, voici quelques chiffres basés sur plusieurs études menées auprès des destinataires finaux de la communication afin de connaître leur sentiment vis à vis des métiers de l’information et de la communication.

  • Moins d’un Français sur deux croit au discours institutionnel de sa propre entreprise (Makheia Group / Occurrence 2011) ;
  • 84% des Français pensent que la notion de confiance est galvaudée par les marques (Etude IFOP / Citizencar, septembre 2011) ;
  • 60% des Européens et 70% des Français considèrent enfin que les entreprises et leurs porte-paroles sont malhonnêtes et que la plupart des communications des entreprises sont des mensonges (Enquête Trust&Purpose / Burson Marsteller / PSB, juin 2011).

Voici qui confirme l’image négative que représente la communication en général vis à vis du « public ». Pourquoi ? Comme je le disais et j’en reviens à l’objet de ce billet, les communicants ont trop longtemps cherché et cherchent encore à convaincre un public d’acheter un produit, un service, une marque. Pour ce faire, on enjolive, on manipule, on distrait… bref on ne considère plus le spectateur que comme un acheteur de plus. Et si je dis spectateur, ce n’est pas anodin. Les consommateurs sont passifs, victimes d’une communication omniprésente et de plus en plus manipulatoire. C’est sans compter sur internet et toutes ses possibilités où le spectateur devient acteur. La cible de communication devient communicant à son tour, symbole même d’une situation qui ne convient plus.

 

 

Les marques et la publicité mensongère : des notions indissociables ?

Prenons comme exemples L’Oréal et ses produits « anti-vieillissement » ou encore RedBull et sa boisson qui « donne des ailes ». Deux exemples mêmes de publicités mensongères, à différentes échelles certes, mais mensongères tout de même. Le premier, n°1 de la cosmétique, nous promet une peau « plus jeune en sept jours » en utilisant ses produits. Curieuse promesse et quelle découverte ! Quant au second, il nous promet de pouvoir voler en consommant une boisson énergétique. Magnifique ! Si on se doute bien qu’il sera difficile d’obtenir des ailes, il paraîtrait plus crédible d’avoir une peau rajeunie en une semaine. Et pourtant, ces deux marques nous mentent. Pour preuve, elles ont toutes deux été condamnées pour publicité mensongère (oui, oui, des consommateurs américains ont reçu compensation financière pour ne pas avoir vu des ailes pousser dans leur dos en buvant de la Redbull !). D’ailleurs, ces affaires ont été peu médiatisées, preuve encore une fois que le mensonge dans la publicité et plus généralement dans la communication est devenu monnaie courante. Si vous avez un peu de temps à perdre, tapez simplement « publicité mensongère » sur votre moteur de recherche et regardez le nombre d’affaires qui ressort.

Selon Thierry Libaert, « le réel problème n’est […] pas de dire le vrai; il est de ne pas induire en erreur, ce qui se révèle fondamentalement différent.». Effectivement, il n’est pas non plus nécessaire de vouloir à tout prix dire toute la vérité mais pour autant il convient de diffuser des messages qui n’induisent pas en erreur et qui pourraient prêter à confusion.

Observer et impliquer, voici ce qui nous attend

Face à tous ces constats, que convient-il donc de faire ? Deux possibilités s’offrent à nous : appliquer la formidable technique de l’autruche et rester aveugle et sourd aux appels d’un monde qui change et donc accepter l’idée que l’on continuera à ne pas nous écouter. OU alors accepter de changer, ou du moins de se remettre en question et proposer une autre approche de la communication, basée sur la relation. Car après tout, la relation n’est-elle pas la base de toute communication ? Selon Yonnel Poivre-Le Lohé, « du point de vue de la société civile, tant que la communication restera la même, rien ne changera. La communication est une arme tellement puissante que, plutôt que d’essayer de la détruire, nous devons nous la réapproprier. ». Et c’est vrai, il nous faut devenir plus responsable et prendre davantage en considération nos publics.

La meilleure façon de communiquer est d’observer, d’écouter et d’apprendre à connaître nos publics, de les comprendre et de leur proposer de participer à nos métiers en prenant en compte leurs observations. Il ne s’agit pas de passer à une communication transparente en tous points mais d’écouter et de proposer aux destinataires de nos messages d’apporter un regard à ce que nous faisons, et ce plus en amont !

Alors arrêtons dès à présent de prendre les gens pour des idiots si nous voulons nous même que l’on nous apporte de la considération pour ce que nous faisons.

Communicants, arrêtons de mentir !

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